《直播間的推銷話術(shù)》 漫畫/高岳

兩臺(tái)手機(jī),、一臺(tái)平板電腦,，屏幕上正在播放著不同平臺(tái),、不同主播的直播畫面,。主播們或慷慨激昂或推心置腹地介紹著各種商品,，北京市海淀區(qū)居民戴穎（化名）端坐在三臺(tái)設(shè)備前，在本子上認(rèn)真記錄下要購入的商品和價(jià)格,。

伴隨著屏幕中的一聲“三,、二,、一，上鏈接”,，戴穎迅速拿起手機(jī)或平板電腦一頓操作，隨后,，緊皺著的眉頭慢慢舒展開,，露出心滿意足的表情，仿佛在短短幾秒內(nèi)打了個(gè)勝仗,。

這個(gè)“三線作戰(zhàn)”的狀態(tài),，戴穎已經(jīng)持續(xù)了近兩個(gè)星期。

今年10月底,，各大電商平臺(tái)的“雙11”活動(dòng)陸續(xù)開始,，直播間成為主戰(zhàn)場?！案杏X直播間價(jià)格比平時(shí)的價(jià)格低很多,，尤其是幾個(gè)大主播，在直播間各種大減價(jià),。直播間的人特別多,，如果我不守著點(diǎn)，可能就被搶光了,?！贝鞣f說，從預(yù)售付定金到第一波付尾款,，“雙11”期間,，她已經(jīng)買了20多件商品，全部都是在直播間下的單,。

像戴穎這樣,，在“雙11”期間主要依賴直播間進(jìn)行商品選購的消費(fèi)者不在少數(shù)。他們選擇直播間的主要原因,，是認(rèn)為直播間優(yōu)惠力度大,，會(huì)比平時(shí)便宜很多。更有不少消費(fèi)者表示,，直播間經(jīng)常會(huì)有“紅包雨”“前1000名下單加贈(zèng)”等福利活動(dòng),，讓人很有參與的欲望。

然而,，“雙11”期間的直播帶貨真的特別劃算嗎,？主播們不斷強(qiáng)調(diào)的“全網(wǎng)最低價(jià)”“破價(jià)直播”“跌破地板價(jià)”有依據(jù)嗎？直播活動(dòng)中提到的“前××名購買享好禮”的承諾可信嗎,？帶著這些疑問,，記者對“雙11”期間各大電商平臺(tái)的直播帶貨現(xiàn)象展開了調(diào)查。

大促期間直播火爆

相關(guān)問題隨之而來

“美眉們，一年一度的‘雙11’又來咯”“寶子們,，這款商品我給你們要到了有史以來最低價(jià),，記得一定要來買”“只有我們直播間的粉絲才有這個(gè)福利，你們抓緊搶購呀”……

各大電商平臺(tái),，“雙11”大促活動(dòng)緊鑼密鼓地進(jìn)行著,，直播間帶貨氛圍火爆。從粉絲量數(shù)千萬的頭部主播到眾多新晉小主播,，以及不少明星,、網(wǎng)紅等，相繼加入電商直播的大潮,，在“雙11”期間頻繁出鏡帶貨,。

天貓“雙11”數(shù)據(jù)顯示，10月31日開賣頭一個(gè)小時(shí)內(nèi)淘寶直播場觀同比增速600%,，腰部主播交易額同比增速250%,。頭部主播直播間數(shù)據(jù)驚人：10月24日，李佳琦直播間觀看量達(dá)4.6億人次,，單場直播累計(jì)點(diǎn)贊2.54億,。10月29日，東方甄選山東好物直播專場實(shí)時(shí)觀看人次達(dá)4000萬,，總銷售額達(dá)1.2億元,。

直播間的火爆，催生了大量“瘋狂”的消費(fèi)者,。

記者瀏覽多個(gè)社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn),，在10月24日部分電商平臺(tái)正式開啟“雙11”活動(dòng)之前，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)充斥著大量的直播間購物“功課帖”,，對直播間商品進(jìn)行價(jià)格對比,，分析出最值得購買的“性價(jià)比之王”。而在10月24日晚電商平臺(tái)“雙11”付定金預(yù)售活動(dòng)正式開始后,，相關(guān)話題熱度更是居高不下,。在某頭部主播直播間上架后迅速被搶購一空的多個(gè)品牌相繼登上熱搜，不少網(wǎng)友感嘆,，“直播間太火爆了”“根本搶不到,，我求主播讓我花這個(gè)錢吧”“還好我買到了，看到大家都說難搶,，真后悔沒多買兩套”,。

天津市河西區(qū)居民王女士告訴記者，她主要關(guān)注幾個(gè)頭部主播的直播間,，因?yàn)橛X得他們粉絲量大,，能談到的商品優(yōu)惠也大,。這些主播通常會(huì)在自己的官方賬號上預(yù)熱當(dāng)天晚上要上的商品，她先想好大概要買什么,，晚上在直播間等著上鏈接搶購,。“從衛(wèi)生紙等生活用品到護(hù)膚品,，‘雙11’我就像囤貨一樣,，買的東西用一年都綽綽有余?！?/span>

直播間的熱鬧讓不少人“上頭”，而熱鬧消退后,，不少消費(fèi)者在收到商品后又直呼“下頭”,。

記者近日在某第三方投訴平臺(tái)檢索“雙11”“直播間”等關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，存在大量消費(fèi)者吐槽的情況,。從投訴內(nèi)容來看,，消費(fèi)者反映的問題主要集中在虛假宣傳、貨不對板,、不退不換,、不予保價(jià)等方面。

一位消費(fèi)者發(fā)帖說：“在直播間下單購買了一款氣墊粉底液,，收到貨后卻發(fā)現(xiàn)與直播間介紹的贈(zèng)品內(nèi)容不符,，原購買鏈接已經(jīng)更改描述內(nèi)容，但仍然可以從直播間點(diǎn)進(jìn)去,，無疑是故意引流誤導(dǎo)消費(fèi)者,。找到商家和主播客服進(jìn)行反饋，對方均未給出合理答復(fù),?！?/span>

在北京德恒律師事務(wù)所合伙人張韜看來，今年“雙11”期間,，直播帶貨成為商家的主推方式之一,，而促銷規(guī)則越來越復(fù)雜，直播花樣繁多令人迷惑,。從原來單純的促銷變?yōu)楝F(xiàn)在的直播帶貨,，能夠幫助商家進(jìn)一步提高銷售量，但是直播帶貨出現(xiàn)的虛假宣傳,、品控問題,、售后問題等，也給消費(fèi)者帶來了不太好的體驗(yàn),。

刻意渲染誘人購買

低價(jià)承諾不太可靠

多位受訪的消費(fèi)者直言,，他們參與“雙11”活動(dòng)的方式主要就是通過直播間下單,，圖的就是直播間優(yōu)惠力度大。

記者近日觀看多場直播后發(fā)現(xiàn),，價(jià)格確實(shí)是主播在介紹產(chǎn)品時(shí)的主要賣點(diǎn),。不少主播甚至在直播間中用“地板價(jià)”“宇宙最低”“跌破底價(jià)”等詞匯，突出渲染商品價(jià)格優(yōu)惠,?！白詈笠粓銎苾r(jià)直播，過時(shí)不補(bǔ)”“錯(cuò)過今天,，至少再等一年才有這個(gè)好價(jià)”等話語更是頻繁出現(xiàn)在主播口中,，不停地催促消費(fèi)者下單。

主播推出低價(jià)的同時(shí),，往往伴隨著大量“囤貨套裝”,，例如某款面膜需要買10盒才能享受優(yōu)惠價(jià)；某款精華如果僅買一支和平時(shí)價(jià)格差別不大,，但買3支就會(huì)大幅降價(jià),。一些直播間還會(huì)推出“額外福利”，如“前11分鐘付定金可免定金”“前1000名下單有額外加贈(zèng)”等,。

網(wǎng)名為“一只七”的消費(fèi)者告訴記者,，有的時(shí)候可能不需要那么多東西，但是囤貨套裝的價(jià)格要比單獨(dú)購買劃算很多,，所以即使可能用不完還是會(huì)選擇購買,。而前多少名下單有福利的活動(dòng)，因?yàn)閹в懈偁幮再|(zhì),，也讓人格外想要下單,。

然而，在中國政法大學(xué)副教授朱曉娟看來,，電商平臺(tái)直播間天花亂墜的推銷模式存在不少可以指摘的地方,。比如“囤貨套裝”形式，明顯有誘導(dǎo)的嫌疑,，消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)樗^的低價(jià)而消費(fèi),、囤貨，最終超出自己所需,，造成浪費(fèi),。“主播應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品質(zhì)量,、宣傳尺度有更高的把關(guān)義務(wù),，具有廣泛影響力的主播還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)引領(lǐng)理性消費(fèi)、避免鋪張浪費(fèi)等社會(huì)責(zé)任,?！?/span>

朱曉娟認(rèn)為,，價(jià)格優(yōu)勢是直播帶貨的競爭優(yōu)勢之一，各種贈(zèng)品,、讓利等形式的優(yōu)惠主要依賴于“頭部主播”依靠規(guī)模效應(yīng)所掌握的與品牌商家進(jìn)行談判壓價(jià)的資格,，但名目繁多的優(yōu)惠政策及適用條件會(huì)耗費(fèi)消費(fèi)者的大量精力，也不一定能得到預(yù)期的結(jié)果,?！扒啊痢撩聠斡懈＠钡瘸兄Z，后續(xù)難以證明,，消費(fèi)者難以提供證據(jù),，導(dǎo)致主張權(quán)利難，這些引流的噱頭更多是吸引消費(fèi)者非理性下單,，所謂的承諾往往難以全部兌現(xiàn),。

僅從價(jià)格這一主要賣點(diǎn)來看，“雙11”期間的直播帶貨,，最終到手價(jià)格可能也并不是“全網(wǎng)最低”。

據(jù)媒體報(bào)道,，近日有消費(fèi)者投訴稱,，某頭部主播直播間曾出售一款資生堂的悅薇水乳套裝，各種優(yōu)惠后到手價(jià)為1240元,，但在11月4日凌晨,，資生堂同店鋪的同款產(chǎn)品只需888元就能買到，差價(jià)達(dá)300余元,。資生堂旗艦店回復(fù)稱是系統(tǒng)故障,，為異常訂單。在多名直播間下單的消費(fèi)者要求保價(jià)后,，資生堂下架了該商品鏈接,。目前資生堂給出的解決方案是，針對價(jià)格異常的訂單統(tǒng)一做退款處理,，并給以適當(dāng)補(bǔ)償,。

對此，不少網(wǎng)友質(zhì)疑,，“如果直播間不是最低價(jià),，我為什么要在直播間分秒必爭地?fù)屬彙薄爸鞑サ蛢r(jià)變貴價(jià)，應(yīng)該給消費(fèi)者一個(gè)解釋”,。

事實(shí)上,，各種“最低”“地板價(jià)”等極限詞匯的使用，本來就存在問題,。

中國法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長陳音江介紹,，廣告法中明確規(guī)定,，禁止使用“最高級”“最好”等極限詞，廣告使用數(shù)據(jù),、統(tǒng)計(jì)資料,、調(diào)查結(jié)果、文摘,、引用語等引證內(nèi)容的,，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確,，并表明出處,。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示,。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法規(guī)定,，經(jīng)營者向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)、全面,，不得作虛假或者引人誤解的宣傳,。直播間宣傳“全網(wǎng)最低”“宇宙最低”的行為，明顯涉嫌違反廣告法和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法有關(guān)規(guī)定,，涉嫌虛假夸大宣傳,，損害了消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。

接受采訪的專家認(rèn)為,，以直播間做產(chǎn)品促銷,，盡管合理，但如果直播間價(jià)格與消費(fèi)者自行購買價(jià)格存在過大差異,，導(dǎo)致直播間價(jià)格形成壟斷,，不僅損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，也不利于網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)自身發(fā)展,。

商品質(zhì)量問題不斷

帶貨主播難辭其咎

在采訪中,，有專家表示，直播帶貨模式雖然給消費(fèi)者帶來了全新消費(fèi)體驗(yàn),，但作為一種新型網(wǎng)絡(luò)交易模式,，直播帶貨模式涉及的經(jīng)營主體較多、法律關(guān)系復(fù)雜,，加上目前相關(guān)法律法規(guī)不夠明確具體,，損害消費(fèi)者權(quán)益的情況時(shí)有發(fā)生。

陳音江說,，有的平臺(tái)審核入駐商家資質(zhì)不嚴(yán)格,，日常管理不到位，售后服務(wù)渠道不暢通,，售后服務(wù)人員不專業(yè),。尤其是部分短視頻平臺(tái),，明明開通了商家入駐功能，實(shí)際開展了電商經(jīng)營活動(dòng),，卻認(rèn)為自己只是提供社交娛樂服務(wù)的視頻平臺(tái),，以此逃避作為電商平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。有的帶貨主播缺乏誠信守法意識(shí),，為實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn),，不惜夸大宣傳，銷售假冒偽劣產(chǎn)品,，或通過悲情賣慘等方式欺騙消費(fèi)者,。有的直播賣家認(rèn)為自己屬于小額零星交易，可以不辦理注冊登記,，也就不用承擔(dān)經(jīng)營者的法定責(zé)任,，即使被投訴封號也可以重新注冊，繼續(xù)違規(guī)帶貨,。

作為直播間出鏡的主要人物,，商品屬性的主要講解者，如果后續(xù)商品出現(xiàn)問題,，消費(fèi)者需要維權(quán),，主播首當(dāng)其沖，直播間主播因各種問題口碑“翻車”的事件也屢屢發(fā)生,。

10月28日，有網(wǎng)友發(fā)文稱,，某短視頻平臺(tái)一粉絲量上千萬的主播,，在直播間售賣的饃片、寬粉等方便食品存在質(zhì)量問題,，如菌落總數(shù),、添加劑超標(biāo)等，曾被相關(guān)部門處罰,，甚至還有一些兒童食品也存在問題,。隨后，該主播回應(yīng)承認(rèn)食品生產(chǎn)廠家確實(shí)存在問題曾被處罰,，但其所售賣商品不屬同一批次,，日后會(huì)加強(qiáng)選品，嚴(yán)把質(zhì)量,。

如果消費(fèi)者在直播間購物后,，收到的商品發(fā)生不保價(jià)、贈(zèng)品與承諾不一,、產(chǎn)品質(zhì)量差,、延遲發(fā)貨等問題,，主播是否需要承擔(dān)責(zé)任？

張韜介紹說,，直播間主播身份較為復(fù)雜,，主播是否要承擔(dān)責(zé)任、承擔(dān)什么責(zé)任需要分情況而論,。如果主播自產(chǎn)自銷,，消費(fèi)者主張自身權(quán)益時(shí)，主播要承擔(dān)退貨,、賠償損失等民事責(zé)任,，還可能承擔(dān)懲罰性賠償責(zé)任。如果主播與商家是勞動(dòng)合同關(guān)系,，消費(fèi)者主張自身權(quán)益一般由商家來承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任,。如果主播與商家是委托合同關(guān)系，那么主播可能兼顧廣告經(jīng)營者,、廣告發(fā)布者甚至廣告代言人的角色,。

張韜認(rèn)為，如果出現(xiàn)虛假宣傳的情況,，主播可能承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任,。對于關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的,，主播應(yīng)當(dāng)與商家承擔(dān)連帶責(zé)任,。除關(guān)系消費(fèi)者生命健康以外的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的,，如果主播明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì),、制作、代理,、發(fā)布或者作推薦,、證明的，也應(yīng)當(dāng)與商家承擔(dān)連帶責(zé)任,。如果主播在直播間推薦商品時(shí)表述,、傳達(dá)的信息存在過度夸張甚至歪曲事實(shí)的情況，還可能違反反不正當(dāng)競爭法,，需要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任,。

直播帶貨亟須規(guī)范

充分落實(shí)平臺(tái)責(zé)任

事實(shí)上，直播帶貨亂象早已存在,，這些亂象在“雙11”等大促活動(dòng)的火熱氛圍下愈發(fā)突出,。

為規(guī)范相關(guān)亂象，國家有關(guān)部門和地方政府陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)。2021年4月,，國家網(wǎng)信辦,、公安部等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，明確直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷,、信息安全管理,、營銷行為規(guī)范、未成年人保護(hù),、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù),、個(gè)人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機(jī)制,、措施,。

廣東省廣州市地方標(biāo)準(zhǔn)《直播電商營銷與售后服務(wù)規(guī)范》今年10月14日起正式施行，從營銷和售后兩大維度明確了開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)的主播,、直播營銷人員,、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營銷平臺(tái),、直播間運(yùn)營者和商家等相關(guān)方的資質(zhì),、要求、責(zé)任,、義務(wù),，特別是對虛擬主播進(jìn)行定義并納入標(biāo)準(zhǔn)范圍。

值得注意的是,，全國多地市場監(jiān)管部門,、消協(xié)等近日相繼發(fā)文，為火爆的直播帶貨“降溫”,。例如,，安徽省馬鞍山市市場監(jiān)管局發(fā)布提醒稱，消費(fèi)者參與直播購物時(shí),，應(yīng)優(yōu)先選擇正規(guī)直播平臺(tái)，對通過社交媒體等渠道進(jìn)行的直播帶貨,，要謹(jǐn)慎下單,，不要相信使用絕對化用語的廣告宣傳，也不要被明顯低價(jià)位商品宣傳所誤導(dǎo),。下單前應(yīng)了解清楚主播所推薦商品的來源,、功能、質(zhì)量,、效果及價(jià)格等情況,，了解商品真實(shí)信息，切勿盲目跟風(fēng)購買，沖動(dòng)消費(fèi),。下單后,，要留存有關(guān)商家信息、直播鏈接,、下單憑證等信息,，以便出現(xiàn)問題及時(shí)聯(lián)系售后解決。

大促期間,，直播帶貨熱度持續(xù)走高,。對于各種直播帶貨亂象，受訪的多位專家表示仍需多管齊下加強(qiáng)整治,。

張韜認(rèn)為,，首先應(yīng)完善法規(guī)規(guī)章體系，進(jìn)一步明確主播,、電商平臺(tái),、直播平臺(tái)等主體之間的關(guān)系以及他們的責(zé)任劃分，填補(bǔ)可能存在的法律空白,。其次,，相關(guān)監(jiān)管、執(zhí)法部門要嚴(yán)格執(zhí)法,，建立針對直播平臺(tái)的不定期檢查機(jī)制,。

陳音江建議，平臺(tái)責(zé)任必須加以明確和壓實(shí),。無論是傳統(tǒng)電商平臺(tái),，還是新興短視頻平臺(tái)，只要是為直播帶貨活動(dòng)提供了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所和交易撮合,、信息發(fā)布等服務(wù)功能,，就必須履行電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者的法律責(zé)任。有關(guān)平臺(tái)不僅要嚴(yán)格按照相關(guān)法律法規(guī)及政策文件要求,，完善主播和賣家的資質(zhì)審核及平臺(tái)規(guī)則制度,，而且要對平臺(tái)內(nèi)主播和商家加強(qiáng)日常管理，以顯著方式警示私下交易風(fēng)險(xiǎn),，并暢通消費(fèi)者維權(quán)投訴通道,，不斷加強(qiáng)售后服務(wù)體系建設(shè)。

針對主播群體,，陳音江認(rèn)為,，只要是從事直播帶貨經(jīng)營活動(dòng)，就必須承擔(dān)經(jīng)營者的法定責(zé)任,，嚴(yán)格遵守相關(guān)經(jīng)營法律法規(guī),。尤其是頭部主播,，一舉一動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)的示范效應(yīng)，更要帶頭遵守法律法規(guī),，遵循社會(huì)公序良俗,，不作虛假夸大和誤導(dǎo)性宣傳，不誘導(dǎo)消費(fèi)者私下交易,。

“消費(fèi)者需提升自我保護(hù)意識(shí),，理性消費(fèi)?！标愐艚f,，消費(fèi)者要保存好直播視頻、聊天記錄,、支付憑證等證據(jù),，遇到問題及時(shí)聯(lián)系商家和平臺(tái)協(xié)商解決。如協(xié)商不成,，可向消費(fèi)者協(xié)會(huì)或市場監(jiān)管部門投訴,，必要時(shí)還可以申請仲裁或到法院提起訴訟，依法維護(hù)自身合法權(quán)益,。